丹·艾瑞里（英语：Dan Ariely，1968年4月29日至今）是一位拥有犹太人血统的美国心理学及行为经济学教授。[1] 他任教于杜克大学进阶后知之明中心（Center for Advanced Hindsight）。

—— 维基百科

在大学的时候，如果你是男生，你可能会有这样的经历：

你有个好兄弟非常喜欢一个女生，然后有一天，他实在按捺不住心中的激动，于是把女生约了出来吃饭，想创造一点机会。

这时候你兄弟会对你说什么？

“你也去，帮我……” 这时候，你以为“真实好兄弟，这么私密的事情还带我” 那就错了，其实帮他做什么都是幌子，你去才是目的。

在他们还没有见面的时候，你兄弟会对你说什么？“看着情况办事，聪明点”，言外之意是什么呀？“不要让我难堪，我要给她留下一个好印象” 什么叫好印象啊？

好坏都是对比出来的。比如带你去，意思就是你可能在外貌方面，相较于你兄弟来说有一些劣势，你在他们见面之后的表现也要足够差，至少要凸显出你兄弟的深情和聪慧。

所以，你在他们吃饭的时候像个笨蛋，十足的多余。如果你胆敢妙语连珠，恐怕你兄弟会把你先支开。

你在这个过程里就扮演了一个 “诱饵”。

诱饵效应是艾瑞里教授在书中所用的名称，在不同的地方，它也被称作 “对比效应”，换个说法，就是我们平时说的 “拉个垫背的”。在商业中对比效应是如何被应用的呢？

我们先从行为经济学家丹·艾瑞里的一次偶然发现说起。

一、经济学人杂志的定价策略

杜克大学的艾瑞里教授在网上冲浪时，无意间发现了《经济学人》杂志的以下广告：

• 单订电子版：59 美元
• 单订印刷版：125 美元
• 合订印刷加电子版套餐：125 美元

艾瑞里教授在麻省理工学院的斯隆商学院，让100个学生做选择，结果是：

• 单订电子版 59美元：16人
• 单订印刷版 125美元：0人
• 合订印刷加电子版套餐 125美元：84人

随后，艾瑞里教授进行了一个有趣的实验：他去掉了“单订印刷版”这一选项，再次让学生们选择。结果是：

• 单订电子版 59美元：68人
• 合订印刷加电子版套餐 125美元：32人

传统经济学假设消费者是理性的，会根据价格和价值做出最优选择。在这种假设下，消费者会选择性价比最高的选项。在这个案例中，单订电子版和合订印刷加电子版套餐的价格分别是 59 美元和 125 美元。从理性经济人的角度来看，单订电子版显然更划算，因为价格更低且提供了电子版的内容。然而，实验结果显示，当 “单订印刷版” 这一选项存在时，大多数学生选择了合订印刷加电子版套餐，这与传统经济学的预测存在偏差。

而行为经济学强调人类行为的非理性特征，认为人们在决策时会受到各种心理因素的影响。在这个案例中，“单订印刷版” 作为一个诱饵选项，影响了学生们的决策。具体来说，当 “单订印刷版” 存在时，它与合订印刷加电子版套餐形成了对比，使后者显得更具吸引力。这种现象艾瑞里教授称之为 “诱饵效应”。

不难理解，当 “单订印刷版” 存在时，它作为一个诱饵选项，使合订印刷加电子版套餐显得更具吸引力。学生们在选择时，会不自觉地将“单订印刷版”与合订印刷加电子版套餐进行比较，从而倾向于选择后者。而没有诱饵的时候，即：“单订印刷版”被去掉后，学生们的选择发生了显著变化。选择单订电子版的人数从 16 人增加到 68 人，而选择合订印刷加电子版套餐的人数从 84 人下降到 32 人。这表明，诱饵选项的存在对决策产生了重要影响。

这一发现对市场营销和定价策略具有重要意义，商家可以通过设置诱饵选项来引导消费者做出特定的选择。

“诱饵效应” 和 “对比效应” 是两个结果相似的研究。简单来说，这两个效应都说明了，有时候通过引入一个不太好的选项，反而能让原来的某个选项显得更好，影响人们的选择。以下分别解释：

1. 诱饵效应（decoy effect）

想象一下，你在餐厅看菜单，犹豫是点一份牛排还是意面。牛排贵一点但更美味，意面便宜但也不错。这时，服务员给你推荐了一道价格更高、分量更大但看起来不太吸引人的海鲜拼盘。你可能会觉得牛排更划算，于是选择了牛排。这就是诱饵效应。诱饵效应就是当我们在两个差不多的选项之间犹豫时，加入一个新选项（诱饵），这个诱饵可能本身并不吸引人，但它会让其中一个旧选项显得更有吸引力。

2. 对比效应（Contrast Effect）

假设市场上有华为和小米的两款手机，华为的一款手机功能强大但价格较高，小米的一款手机功能一般但价格便宜。根据传统经济学原理，华为手机会吸引那些更看重功能的人，而小米手机会吸引那些更看重价格的人。这时，如果加入一款菠萝手机，功能比小米手机还差，价格却和小米手机一样，甚至更高。按理说，小米手机的市场份额应该下降，因为多了一个竞争对手。但实际上，小米手机的市场份额反而上升了。这就是对比效应。

在封闭的市场里，A 产品和 B 产品正在激烈竞争。A 产品质量更优，但价格相对较高；B 产品价格更实惠，但质量稍逊一筹。

根据传统经济学原理，A 产品会吸引那些更注重质量、愿意支付更高价格的消费者，而 B 产品则会吸引那些更看重价格、对质量要求相对较低的消费者。因此，A 产品和 B 产品各自占据一定的市场份额。

然而，当一个新的 C 产品进入市场时，情况会发生变化。传统经济学原理认为，C 产品的加入会使市场竞争更加激烈，从而导致 A 产品和 B 产品的市场份额都下降。

但对比效应却揭示了另一种可能性：如果 C 产品在各方面都不如 B 产品，那么 B 产品的市场份额不仅不会下降，反而会因为与 C 产品的对比而显得更具优势，进而吸引更多消费者选择 B 产品，导致其市场份额上升。

那么这个有趣的现象是谁发现的呢？

二、起源

在1982年，杜克大学的营销学者乔尔·休伯教授与他的同事约翰·佩恩教授以及克里斯托弗·普托博士共同在美国《消费者研究学报》发表了一篇具有里程碑意义的论文。通过一项创新的啤酒实验，他们首次揭示了“对比效应”的存在，为理解消费者决策提供了新的视角。

实验设计巧妙，将参与者随机分为两组，以观察不同选择情境下的决策变化。

1. 第一组实验

参与者在两种啤酒中做出选择：

• 啤酒A：价格为2.6美元，质量评分为70分
• 啤酒B：价格为1.8美元，质量评分为50分

结果显示，57%的参与者选择了质量更优但价格稍高的啤酒A，而43%的参与者选择了价格更实惠但质量较低的啤酒B。这一结果符合预期，表明消费者在质量和价格之间进行了权衡。

2. 第二组实验

在这一组中，参与者在三种啤酒中做出选择，其中啤酒A和啤酒B与第一组相同，新增了啤酒C：

• 啤酒A：价格为2.6美元，质量评分为70分
• 啤酒B：价格为1.8美元，质量评分为50分
• 啤酒C：价格为1.8美元，质量评分为40分

根据传统经济学原理，啤酒 A 和啤酒 B 的市场份额应因啤酒 C 的加入而下降。然而，实验结果出人意料：63% 的参与者选择了啤酒 B，其市场份额从第一组的 43% 显著增加到 63%。

这一现象可以用 “对比效应” 来解释。在第一组中，啤酒 A 和啤酒 B 各具优势，消费者难以抉择。然而，在第二组中，啤酒 C 的加入改变了这一局面。啤酒 C 在价格上与啤酒 B 相同，但质量更低，成为啤酒 B 的“托”。这种对比使啤酒 B 显得更具吸引力，消费者更倾向于选择它。

这一实验表明，消费者的决策并非完全基于产品的客观属性，而是受到决策情境的显著影响。传统经济学假设消费者会独立评估每个选项，但行为经济学揭示了消费者在实际决策中会受到 “对比效应” 等心理因素的影响。这一发现对市场营销和产品定位具有重要的启示意义。

三、索诺玛的面包机

许多年前，威廉姆斯－索诺玛公司推出了一款售价279美元的家用面包机，但销量不佳。毕竟，对于习惯在面包店购买新鲜面包的美国人来说，花 279 美元买一台不常用的面包机显得不太划算。按照常理，公司应该停止生产这款面包机。然而，威廉姆斯－索诺玛公司采取了一个意想不到的策略：他们不仅没有下架这款滞销的产品，反而推出了一款新的面包机，容量更大，价格高达 429 美元。结果，原先滞销的 279 美元面包机的销量在短时间内翻了一倍。

为什么原本滞销的面包机会突然变得受欢迎呢？这背后的原因是 “对比效应”。当消费者在面对多个选择时，往往会通过比较来做出决策。在新推出的 429 美元面包机的对比下，279 美元的面包机显得更加经济实惠，成为了一个更具吸引力的选择。

这个案例生动地展示了对比效应在市场营销中的应用：通过引入一个更贵的产品，公司成功地改变了消费者对原有产品的感知，使其显得更具性价比，从而显著提升了销量。

四、参考

《怪诞行为学：可预测的非理性》 《理性与非理性：行为学》