多儿假死：多邻国如何通过荒诞营销达到病毒传播奇迹？

2025年2月27日星期四 · simons · 本文共 4444 个字，预计需要阅读 9 分钟

2025 年 2 月，语言学习应用多邻国凭借一场精心策划的 “吉祥物死亡营销” 引爆全球社交媒体。

一、背景

多邻国自 2012 年诞生以来，凭借其丰富的语言课程和广泛的认可度，取得了显著的市场成绩。2023 年 Q3 月活近亿，且在多个国家的教育类应用榜单中名列前茅，2024 年 1 月双端商店流水超 4 千万美元，下载收入环比增长幅度居首。

多邻国在营销方面极具特色，尤其擅长 TikTok 营销，其 TikTok 账号在两年内收获百万粉丝，视频平均播放量超 300 万。它在多个社交平台开设多种语言官方账号，与用户亲密互动，疯狂造梗。多儿这一形象在社交平台上化身 PUA 大师，追杀用户促学习，还通过各种 cosplay 成为美版龙图、迷因宠儿，增强了品牌知名度和影响力。多邻国营销贯彻娱乐而非销售的思路，满足用户在短视频平台的娱乐需求，借助多儿的人气反哺应用本身，降低了用户学习的心理压力，与产品策略相契合。

2025 年 2 月，多邻国的 “多儿去世” 营销事件引发广泛关注。从多儿去世、找到肇事凶手，到其他角色团灭、复活多儿挑战赛，多邻国多次登上热搜。在中国、印度、德国、法国、巴西等国家，多邻国结合当地特色举办哀悼活动，日本账号则宣称 “在日本的我是最强的不会死”，但最终用户也无法体验。此次事件涉及推销付费会员、促用户回归、带动课程体验及推广周边等。多儿自身品牌力强，活动短平快且互动多样，国内品牌也快速联动，如瑞幸、扫描全能王、阿里巴巴等留言带动传播。截至 2 月 20 日，复活进度超五分之一，中国用户贡献量全球第三。到了 2 月 25 日多邻国官方宣布，多儿成功被复活。

二、关键时间点

2 月 11 日晚，多邻国宣布其虚拟吉祥物猫头鹰 Duo（中文名：多儿）“去世”，发布 “讣告” 调侃暗示多儿可能因等用户完成课程而去世，还请求用户附上信用卡号注册 Duolingo Max 来纪念多儿。随后，多邻国通过更换社交媒体头像和 App 图标为叉叉眼形象、发布多儿的 “遗照” 和葬礼视频、公开多儿的死因等操作，引发全球用户广泛关注和讨论。

2 月 18 日，多邻国开启 “复活多儿” 挑战赛，全球用户每完成一节课可获经验值，全球经验值累计达 500 亿时多儿 “复活”。

2025 年 2 月 25 日，多邻国官方宣布 “多儿” 复活，应用程序的 LOGO 也从象征死亡的 “x” 变成了象征重生的十字形光线。

三、事件回顾：戏剧化叙事构建全民参与感

2 月 11 日，多邻国出其不意地发布 “多儿去世” 声明，声称多儿 “可能是在等用户完成作业时死亡”，通过这个悬念引爆网络。

随即更换社交媒体头像与应用图标为 “X 眼” 形象，这一系列操作瞬间引发用户的震惊与悼念潮。紧接着，品牌抛出 “被特斯拉 Cybertruck 撞死” 的荒诞死因，这一离奇设定如同投入平静湖面的巨石，激起千层浪，进一步激发网友的推理热情，一时间 “凶手是谁” 成为全民热议话题，大家纷纷猜测、讨论，各种 “阴谋论” 在网络上此起彼伏。

在引发广泛关注后，多邻国巧妙地将复活条件设定为 “全球用户累计 500 亿学习经验值”，并且实时公开进度排行榜。这一举措瞬间点燃了用户的参与热情，为了复活多儿，用户们主动开启打卡学习模式，其中甚至还出现了 “中国用户熬夜刷分冲至全球第三” 的现象。不得不说，这一设计堪称神来之笔，将品牌提升活跃度的目标，巧妙地转化为用户的自发行为，在这个过程中，用户与品牌之间形成了深度的情感绑定，用户仿佛肩负起 “救世主” 的使命，为了复活多儿而全力以赴。

2 月 25 日反转出现，多邻国发布复活视频，视频中多儿从特斯拉车顶跳出，配文 “传奇永不消亡”，同时还不忘讽刺其他借势品牌 “踩着尸体完成 KPI”。通过这种自嘲式复盘，品牌一方面化解了此前可能存在的 “情感操控” 争议，展现出豁达、幽默的一面；另一方面，也进一步强化了自身幽默叛逆的 IP 形象，让品牌形象更加深入人心，给用户留下深刻且独特的记忆点。

四、成功背后的品牌基因与行业启示

多邻国的成功源于对用户心理的深刻洞察，尤其是针对语言学习者普遍存在的拖延与放弃痛点。通过将多儿塑造成 “催学狂魔”，以娱乐化的方式有效消解了学习压力。例如，多儿通过各种搞怪和互动的方式，如在小红书突袭评论区、在抖音辣眼热舞等，与用户建立了紧密的情感联系。而 “假死” 事件更是巧妙地将用户的愧疚感转化为拯救行动，实现了情感营销的闭环。数据显示，多邻国的用户累计下载量达 5 亿 +，2023 年度总营收高达 5.31 亿美元，至 2024 年 Q2 月活用户超 1 亿、付费订阅者达到 800 万，连续 5 个季度持续盈利。

多邻国在多平台协同方面表现出色，通过内容定制与人格化运营，实现了 “一内容多形态” 的分发策略。例如，在 TikTok 主打搞笑短剧，在 Twitter 玩梗互动，在 Instagram 发布温情故事。复活视频在 YouTube 侧重剧情反转，在 TikTok 则剪辑为 15 秒高潮片段，精准匹配平台调性。这种策略使得多邻国在不同平台上都能吸引大量用户关注和参与。例如，在超级碗期间，多邻国围绕多儿的翘臀梗创作了社交媒体视频，并在超级碗买到了 5 秒钟的广告位，仅凭借短短 5 秒钟，就在社交媒体掀起很多的讨论。

多儿作为多邻国的 IP 形象，早已超越了品牌吉祥物的范畴，成为流行文化符号。此次 “死亡 - 重生” 叙事赋予了 IP 人格深度，甚至引发了世卫组织、NASA 等机构的 “悼念”，标志着品牌 IP 正式升维为跨圈层社交货币。多儿的 “发疯” 人设经过三年的精心培育，通过持续的内容创作和用户互动，逐渐成为了一个具有强大影响力的品牌 IP。这种长期的 IP 运营策略，使得多邻国在推出各种营销活动时，能够迅速引发用户的共鸣和参与。

五、策略拆解：病毒传播的核心逻辑

在碎片化信息轰炸的社交媒体环境中，悬念经济成为病毒传播关键。多邻国通过设计"死亡-调查-复活"的连续剧式叙事，将品牌营销转化为悬疑推理游戏。这种手法巧妙利用人类对未知的本能好奇，通过阶段性线索释放持续撩拨用户神经——从应用图标变灰、CEO持枪调查到最终通过用户学习行为达成"复活"条件，每个节点都制造话题钩子。数据显示，该事件在TikTok、X等平台获得大量曝光，登上微博热搜品牌搜索量激增，成功将短期流量转化为长期记忆点。

梗文化的深度运用是品牌传播获得Z世代自发扩散的解决方案。多邻国将品牌IP"多儿"彻底迷因化，从日常的催学表情包到事件中的"假死"“特斯拉撞鸟"等荒诞设定，每个元素都预埋传播基因。通过Cosplay卡戴珊、吐槽麦当劳冰淇淋等跨界玩梗，塑造出符合Z世代审美的"发疯"人设。这种刻意设计的反差萌形象，既降低二次创作门槛，又形成独特的情感货币——用户通过转发、改编获得社交谈资，品牌则在UGC裂变中实现指数级传播。

游戏化机制设计构建了双向赋能的传播闭环，将用户从旁观者变为传播参与者。多邻国设置"收集500亿经验值复活"的集体任务，将语言学习行为转化为游戏关卡，配合国家排名、经验值进度条等可视化设计，激活用户的竞争心理与集体荣誉感。这种参与式营销创造"共同创作"幻觉：用户既是为角色复活的"救世主”，又是剧情走向的"编剧"，在完成每日学习任务、制作应援视频的过程中，无形中将品牌信息编织进自己的社交图谱，实现传播动机的内化与迁移。

六、争议与反思：营销边界的探索

尽管多邻国的 “多儿去世” 营销活动取得了现象级成功，但部分用户还是批评其 “情感操控” 过于刻意。不过，多邻国通过以下三点有效化解了争议：多邻国明确表示活动的虚构性，如在活动过程中就以幽默的口吻提到 “伪造我的死亡是个考验，你们都通过了”，这种坦诚的态度避免了用户对品牌存在欺骗性质疑，让用户明白这只是一场创意营销活动。同时，用户在这场活动中获得了娱乐体验，如参与讨论多儿的死因、关注活动的后续发展等，同时也受到激励去学习以复活多儿，而品牌则提升了用户活跃度，实现了双方的共赢。例如，在复活多儿挑战赛中，用户为了复活多儿主动打卡学习，全球经验值累计目标的设定促使用户积极参与，中国用户甚至熬夜刷分冲至全球第三，这在提升用户学习积极性的同时，也增加了品牌的应用活跃度。

最后，多邻国以 “假死是考验” 等幽默话术来回应争议，这种自嘲式的方式有效消解了用户的负面情绪，让用户在会心一笑中对品牌的营销行为更加理解和接受，进一步强化了品牌幽默叛逆的 IP 形象。

七、行业启示：后流量时代的营销范式转型

在后流量时代，多邻国的营销策略为行业带来了新的启示。首先，品牌需要从传统的 “说教” 模式转变为与用户 “共玩” 的模式。多邻国通过放下权威姿态，以平等的身份参与用户的娱乐，成功地吸引了用户的关注和参与。例如，多邻国的吉祥物多儿通过各种搞怪和互动的方式，与用户建立了紧密的情感联系。

其次，长线 IP 运营的重要性不容忽视。多儿的 “发疯” 人设并非一蹴而就，而是经过了三年的精心培育。通过持续的内容创作和用户互动，多儿逐渐成为了一个具有强大影响力的品牌IP。这种长期的IP运营策略，使得多邻国在推出各种营销活动时，能够迅速引发用户的共鸣和参与。

再次，数据与创意的平衡是营销成功的关键。多邻国依托 A/B 测试优化表情包、推送策略等，确保创意能够被量化和优化。例如，通过深入分析 A/B 测试数据，多邻国发现推送通知可以成为推动用户增长的关键因素。基于这一洞察，他们对推送通知的发送时间、模板设计、图片选择、文案撰写以及本地化处理等方面进行了细致优化，最终在提升日活跃用户数（DAU）方面取得了显著成效。

此外，多邻国的营销策略还印证了《疯传》理论的核心——社交货币、情感触发与公共可视性的结合。通过这些策略，多邻国不仅提升了品牌的知名度和用户参与度，还成功地将用户转化为品牌的传播者。例如，在抖音和YouTube上，用户创造的内容所产生的曝光和互动甚至超过了多邻国自己发布的。这些病毒式表情包超越国界，在全球的多邻国用户之间流传。