说服一个人很难，说服一群人很容易。要敦促个体改变行为，就把它扔到一群人中。
爱德华·伯尼斯
**爱德华·伯尼斯（Edward L.Bernays）**被称为公关之父（美国一共有三个人得到这个称号，其他两个是巴纳姆、艾维·李）。出身维也纳，著名心理学家佛洛伊德的外甥，是公共关系学科化的先驱者，纽约大学教授。
伯奈斯的舅舅是弗罗伊德。他从舅舅对人性的研究处获得了许多灵感。 他在1928年出版的《宣传》书中提出：“人们的思想和行为是出于对被压制欲望的补偿性替代，我们对一件事情的欲望并非因其内在的价值或用处，而是由于我们无意识的在其中看到了另外一些事情的象征，或者从中看到了我们羞于承认的另一种欲望。”
20世纪20年代末，香烟公司开始有选择地向女性群体打造广告。爱德华·伯内斯（Edward Bernays）策划了 “自由火炬” 游行活动，让女权主义者高举香烟品牌在第五大道进行游行，并说出最著名的那句话：“我们抽的不是香烟，而是自由的火炬。” 这一运动成为公共关系史上的传奇里程碑。伯内斯的成功在于，他将当时仍处于 “我需要所以我购买” 的消费心理转变为 “我想要所以我购买”。
一、女性与香烟
历史禁忌
1908 年的纽约，一个警察跑向了一位女士，并且边跑边劝阻对方「女士，你不能这样做。」但对方并没有听从他的警告停止自己的行为，而是对警察喊了一句「Alderman Sullivan 说的吗？」随后，警察逮捕了这位女士。
这位被捕的女性朝对方所喊的 Alderman Sullivan 也并非是一个人名，其指代的是在 纽约市参议会通过的一项市政法 ，公共场所管理人员应该禁止妇女在其管辖场所内吸烟。
不过这个短暂的法令只存在了两个星期，之后便被市长否决。被警察逮捕的 Katie Mulcahey 是唯一因违反条例而被捕的人。她被罚款了 5 美元，又因拒绝支付罚款而被捕。
在20世纪之前，吸烟被视为一种腐败且不适合女性的行为。17世纪的荷兰画家将香烟视为人类愚蠢的象征，而在19世纪，香烟更是被视为“堕落妇女”和妓女的道具。1904年，一位名叫珍妮·拉舍尔（Jennie Lasher）的妇女因在孩子们面前吸烟而危及孩子们的道德，最终被判处30天监禁。
此外，国际烟草联盟游说电影制片人不要让吸烟的女性出现在电影中，除非所描绘的女性是具有“不光彩”的性格。以上一系列的行为，都将吸烟视为一种不道德的活动和潜在威胁。
社会变革
第一次世界大战期间，因男性大部分上战场打仗，女性逐渐开始参与到社会工作中以填补劳动力，自此女性的社会地位开始被重视。尽管如此，对于当时社会而言，吸烟是男性才能被允许做的行为，女性则被排除在外，背后无不反映社会地位和分工不平等。
二、自由火炬运动
1928 年，美国烟草公司总裁 George Washington Hill 就意识到了女性身上可能存在的潜在市场。在他看来，未被突破的女性市场就是开在前院的一座金矿。
紧接着，针对女性的营销活动到来了。由于大部分的女性始终都在追求光滑的脸蛋和纤瘦的身材。因此，为了吸引那些注重自己外表的女性，香烟的第一个营销活动是围绕着帮助减肥展开了。
虽然该系列的海报仅有一张是专为女性而设计，但整个战略的宣传效果却非常出色。Lucky Strike 成了美国排名第一的卷烟品牌，其销售额在短短一年内增长 300％。美国女性吸烟者的比例也从 5 ～ 6％（1924 年）跃升至女性的 12 ～ 16％（1929 年），至少增加了 400 万新女性吸烟者。
但这只是开始，在公共关系之父 Edward Bernays 的策划下，未来两年最畅销的烟草品牌 Lucky Strike 接下来的一步就把香烟和女权运动紧紧地联系在了一起。
策划与执行
1929年，时值美国女权运动的高潮，女性开始争取自身的社会权利和地位。著名的美国公关之父爱德华 · 伯内斯得到了著名精神心理学家弗洛伊德的学生 A.A. Brill 的建议，Brill 表示“女性的解放抑制了她们许多欲望。香烟，让女性可以获得和男性一样的平等地位，成为自由的火炬。” 受此启发， 1929 年，伯内斯决定付钱给妇女，让她们在纽约复活节周日游行时吸烟，让她们抽着一根又一根“自由火炬”。这一场面让大众颇为惊讶，因为在那之前，女性只被允许在某些私密场所吸烟，绝不可能如此的 “光明正大”。
媒体效应
随后，各大媒体纷纷以这句话作为标题，配上很酷的女性吸烟照片，把这件事当做 “女权运动” 的里程碑报道。伯内斯在挑选参加游行的女性时也非常小心，尽量让她们看起来不要太 “模特化”。他还聘请了自己的摄影师，以确保拍摄出好的照片，然后在世界各地发布。在活动当天，女权主义者露丝·黑尔（Ruth Hale）呼吁女性加入游行，她大喊，“女性，在点燃自由的火炬对抗另一种性禁忌！” 这段视频发布后被视为是对平等的抗议，并引发了全国范围的热议。
三、消费心理的转变
从 “Need” 到 “Want”
第一次世界大战结束后，1920年开始出现经济急剧衰退。美国巨头面临的众多问题之一是普通公民的消费该如何提高。许多人只购买他们真正需要的东西，而真正需要的东西却非常有限，因此品牌商家们希望改变这种行为。华尔街银行家保罗·马祖尔（Paul Mazur）用一种特别直接的方式总结了这一点，“我们必须将美国从需求文化转变为欲望文化。人们必须被训练去渴望，甚至在旧事物被完全消耗之前就想要新事物。”
伯内斯出身维也纳，是著名心理学家弗洛伊德的侄子。他从舅舅对人性的研究处获得了许多灵感。他在1928年出版的书中提出，“人们的思想和行为是出于对被压制欲望的补偿性替代，我们对一件事情的欲望并非因其内在的价值或用处，而是由于我们无意识的在其中看到了另外一些事情的象征，或者从中看到了我们羞于承认的另一种欲望。”因此，伯内斯得出结论：人性偏见和欲望是脆弱的，也极其容易被利用以达到商业目的。
自由火炬的象征
回到 “自由火炬” 案例。伯内斯首先不是直接推销香烟，因为当时香烟作为一种非刚需产品对于大部分人来说，特别是女性而言，并没有强烈的购买欲望。相反，伯内斯先是跳出香烟本身，找到女权主义这个思潮，然后从思潮中感知有越来越多的女性想要更独立，迫切地想去打破男人的控制，以得到自由的心理需求，去找出女性对香烟需求背后的 “欲望动机”。吸烟，不再是一种女性的需要，而是女性对自由向往、人权平等欲望的具体表象化。
随后，伯内斯再通过夺人眼球的事件策划，将香烟打造为寓意自由的象征符号 “自由火炬”。最终，女性蜂拥而至购买香烟，并纷纷希望通过香烟而得到自由的 “仪式感行为”。伯内斯之所以能把需求文化转变为欲望文化，关键在于把具体诉求融入普遍人性或宏大的语境，再从普遍人性或宏大语境中重返具体形式，打造现实的仪式感。
四、利用权威信息创造需求
伯内斯相信，如果操纵所谓独立的象征人物来利用无意识的愿望和恐惧，人类的行为就可以被有效地操纵。比如，以健康的名义推荐早餐。
培根是现在美式早餐中很常见的一个组成部分，但在 20 世纪初的时候，培根还主要在午餐和晚餐中食用。培根销量的下降让 Beech-Nut 在 1925 年找到了伯内斯，想要他为提高自家的培根销量献计献策。
做了一番调查之后，伯内斯发现美国人大多在早餐时吃得非常清淡，就一杯咖啡、或者一个面包卷加橙汁。如何改变人们现有习惯让他们在早餐里加上培根？成为了至关重要的一点。老套的宣传方式是不断重复对消费者的某种刺激从而让他们改变习惯，比如轰炸式的全页广告加上各种优惠信息。但是，伯内斯却想出了利用 “专家权威宣传” 的创新方法。
他利用话术访问了 4500 位医生，问他们丰盛的早餐是否比简陋的早餐更好？以及有培根的早餐是否算是丰盛的？结果，医生给出的答复是：丰盛的早餐较为健康，搭配上培根算得上是一顿丰盛的早餐。随后，伯内斯在全国的报纸上刊登了 “4500位医生建议更丰盛的早餐” 的消息，并另外发表文章表明培根和鸡蛋应该是一顿早餐的核心。自此，培根的销量果然上去了，美国人也摈弃了只有咖啡面包的清淡早餐，逐渐让培根成为美式早餐的经典配套。
伯内斯这种策略在当时很新颖，联合果品公司、宝洁公司或通用电气等大公司的老板们对伯内斯的这一方法着迷，纷纷涌向他位于曼哈顿的公关公司，甚至不惜花费巨资寻求他的建议。
五、制造公众认可 “改变民意”
伯内斯经常与弗洛伊德通信，并受到他的影响，开始了解无意识、渴望、情感和本能的力量。他利用它们来宣传任何他面向大众销售的东西，包括人造花、留声机、政客团体，甚至是意识形态。不管是什么，他都总能按照某种创新手法进行宣传，作家拉里 · 泰伊曾这样描述他，“他创造了事件，事件产生了新闻，而新闻又产生了对他出售的东西的大众需求。”
在伯内斯看来公关顾问最重要的任务，他将其称为 “事件的创造”，即根据客户的目标，策划一系列的事件以影响消费者的购买行为。这一手法，在当时确实是创新，在此之前商业广告相对简单，只需大力宣传其产品及其功能优势。受古斯塔夫 · 勒庞大众心理学原理的影响，伯内斯相信，如果利用无意识的欲望和恐惧，人类的行为就可以被有效地操纵。比如，像上文提到的以健康的名义出售培根丰盛早餐、以平等的名义出售女权主义香烟。
此外，伯内斯的公关策略迅速扩展到了 “第三方” 组织的利用，即雇用第三方机构作为舆论的引导者。这种策略在当时很新颖，他开始组建 “前线团体”，看似独立的组织声称支持共同利益，如食品和饮料卫生分配研究和促进委员会、广播声音艺术学院、温度研究基金会等等所有看似无害的协会，实际上都是伯内斯为了公关目的而设立的。他将自己描述为 “为宣传而进行的宣传者”，甚至在第一次世界大战后也试图恢复这个词的负面含义。当时 37 岁的伯内斯写道，“聪明人必须认识到，宣传是一种现代工具，他们可以通过它为各种目标而奋斗。”
然而，伯内斯对公共关系有着更广阔的视野，超越了营销活动的狭隘范围对他来说，公关是保证社会平稳运转的工具。由于 “群众” 无法做出理性决策，因此 “有意识地、明智地操纵群众的习惯和意见是民主社会的一个重要因素”。他的女儿、小说家安妮·伯奈斯（Anne Bernays）在 2002 年 BBC 纪录片中回忆道，“民主对我父亲来说是一个很棒的概念，但他并不认为所有公众都有可靠的判断力。”
这种立场，是在 20 年代是非常典型的美国精英情绪：他们相信，由于第一次世界大战的宣传经验，公众变得非常不理性，因此必须要控制起来。如果香烟、培根和留声机可以让大众接受，那么意见、意识形态或政客思想也同样可以 “卖给” 大众。对于伯内斯来说，他将这种公关技巧称为 “制造公众认可”。
受到伯内斯 “制造公众认可” 一说的影响，公关行业从业者开始陆续 “效仿” 1990 年 10 月，在国会山，一名名叫 “Nayirah” 的15岁科威特女孩在国会人权核心小组的公开听证会上表示，她在科威特一家医院做志愿者时，看到伊拉克士兵将婴儿从保温箱中取出，让他们 “在冰冷的地板上等死”。700 多家电视台播出了 “纳伊拉护士” 的露面，震惊了美国公众并最终说服其对萨达姆侯赛因领导下的伊拉克采取军事行动。三个月后，背后的真相开始被揭示。这位15岁的“护士”原来是科威特驻美国大使的女儿，纽约公关公司伟达（Hill and Knowlton）是这个事件的幕后黑手，它想借此事件说服美国公众对伊拉克发动打击。
这一事件具体来说，就是利用大众一种情绪（在本例中是恐惧）塑造一个可信的象征人物（15岁的护士），并将其置于一个明显的自然事件（她出现在国会）中，从而一步步制造一系列的新闻，再通过新闻反过来影响更多目标受众。
伯内斯的职业生涯跨越了 80 多年，在这 8 个十年中，他的思想改变了现代西方社会的结构。什么是真实的事件，什么只是表面上真实的事件？什么是信息，什么是伪装成信息的操纵？一代又一代的公共关系从业者延续了伯奈斯的思想精华。自此，伯内斯也被越来越多人熟知，并于 1990 年被美国权威媒体评选为 20 世纪 100 位最重要的美国人之一。
六、学科视角
伯内斯的策略深刻挖掘了人类的潜意识欲望。他利用弗洛伊德的理论，认为人类的行为往往受到无意识欲望的驱动。通过将香烟与自由、平等这些深层次的心理需求联系起来，伯内斯成功地激发了女性的购买欲望。这种策略不仅改变了女性的消费行为，也深刻影响了整个社会的消费心理。
“自由火炬” 运动反映了当时社会对女性角色的重新定义。通过将吸烟行为与女权主义联系起来，伯内斯不仅打破了传统的性别角色限制，还推动了女性在社会中的地位提升。这一运动不仅是商业上的成功，也是社会变革的一个重要标志。
伯内斯的策略展示了如何通过媒体和事件策划来影响公众舆论。他不仅利用了传统媒体的力量，还通过精心策划的事件和象征性的人物来制造新闻，从而达到了广泛传播的效果。这种策略在现代传播学中仍然具有重要的参考价值。
七、伯内斯的遗产与当代启示
公关与消费主义的兴起
伯内斯的“自由火炬”运动不仅是公共关系史上的里程碑，更是消费主义兴起的重要标志。通过将香烟与女性解放、自由等宏大主题绑定，伯内斯成功地将一种非必需品转化为象征身份和价值观的消费品。这种策略为后来的品牌营销提供了范本，尤其是在奢侈品、时尚和生活方式领域。今天的品牌依然在利用类似的手法，将产品与情感、身份认同和社会地位挂钩，激发消费者的“我想要”心理。
公关与信息操控的边界
伯内斯的成功也引发了对信息操控边界的深刻反思。他利用心理学、媒体和权威信息来塑造公众认知，这种方法在当代依然被广泛使用，尤其是在政治宣传和社交媒体营销中。然而，随着信息的透明度和公众批判意识的提高，这种操控手段的伦理问题也日益凸显。如何在商业利益与社会责任之间找到平衡，是现代公关从业者必须面对的挑战。
数字化时代的公关挑战
在数字化时代，信息传播的速度和广度远超伯内斯的时代。社交媒体、算法推荐和用户生成内容（UGC）使得公众舆论更加复杂和多变。品牌不仅需要应对正面宣传，还要时刻警惕负面信息的迅速扩散。此外，虚假信息（Fake News）和深度伪造（Deepfake）技术的出现，使得辨别真实与虚假变得更加困难。这要求现代公关从业者不仅要具备传统公关技巧，还要掌握数据分析、危机管理和技术工具。
社会责任与道德公关
伯内斯的策略虽然成功，但也引发了关于公关道德性的争议。他利用人性弱点和潜意识欲望来推动消费，这种行为在当代可能会被视为操纵和剥削。随着社会对可持续发展、社会责任和道德消费的关注增加，品牌越来越需要将道德价值观融入公关策略中。例如，许多品牌现在强调环保、公平贸易和多样性，以赢得消费者的信任和支持。
八、现代公关的演变
伯内斯的公关策略对现代社会产生了深远的影响。他的“制造公众认可”理念在现代公关中得到了广泛应用。例如，现代企业通过社交媒体和KOL（关键意见领袖）来影响公众舆论，这与伯内斯利用“前线团体”和象征性人物的策略如出一辙。
苹果公司的产品发布会是一个典型的现代公关案例。通过精心策划的发布会和媒体宣传，苹果不仅成功吸引了全球的关注，还塑造了其产品的独特形象。这种策略与伯内斯的 “事件创造” 理念高度相似，都是通过制造新闻来影响公众的购买行为。耐克的 “Just Do It” 是另一个成功的现代公关案例。通过将运动与个人成就、自由等深层次的心理需求联系起来，耐克不仅提升了品牌形象，还成功激发了消费者的购买欲望。这种策略与伯内斯的“自由火炬”运动有着异曲同工之妙。
Dove 的 “Real Beauty” 通过展示不同体型、年龄和肤色的女性，成功地挑战了传统的美容标准，并引发了广泛的社会讨论。这种策略不仅提升了品牌形象，还赢得了消费者的信任和忠诚。这与伯内斯通过社会运动来影响公众舆论的策略高度相似。
当下的公关现状
纵观当下，今天的公关其实比伯内斯那个时代更复杂也更有趣。与伯内斯时代相比，现代公关营销在数字化转型和社交媒体的影响下发生了巨大变化。现在，企业可以利用互联网和社交媒体平台直接与受众互动，而不仅仅依赖传统媒体。这带来了更多的互动和反馈机会，但也增加了管理声誉和传播信息的复杂性。
其次，现代公关和营销更加注重个性化。通过数据分析和定位技术，企业可以更精确地了解其目标受众，以提供定制化的内容和广告。这与伯内斯时代的广告和宣传方法相比，更加精细和针对性。此外，互联网和社交媒体使信息传播更加迅速，因此危机管理变得更为关键。现代公关团队需要在短时间内迅速应对负面事件，这要求更加迅速和敏捷的反应能力。
现代社会中的公关营销在技术、互动性、个性化和社会价值观等方面与伯内斯时代的理念都有着明显的不同。尽管伯内斯的基本原则仍然适用，但公关和营销领域已经适应了数字时代的挑战和机遇，并采取了更加现代化和多样化的方法来与受众互动和塑造品牌形象。
公关的反思
在此刻，我们可以回顾并重新思考，“公共关系之父”伯内斯对人类心理的理解和说服做出的重大贡献，并从他身上吸取许多丰富的经验，如宣传和说服的力量、挖掘潜意识欲望、创造公众舆论、利用专家和权威的作用等等。此外，在使用营销技巧时，我们还要注重道德问题，考虑我们行为可能给社会及大众带来的的道德影响。而社会下的一切公关手段，都值得有关责任的广告主、媒体和传播专业人员反思，其背后是否符合道德的准则。
回望伯内斯过去的成就和经验，可以帮助我们更好地理解说服人的力量、潜意识欲望的作用以及道德在沟通中的重要性。有效地利用伯内斯的这些经验，可以让我们未来成为对信息更具知情权的消费者，并在事件的传播过程中也会优先考虑是否违反道德标准等问题。
随着社会发展和科技进步，伯内斯的行为很容易被“无限放大”。作为一个聪明的消费者，我们应该将他过去的事迹作为一种警惕，避免掉入“消费陷阱”。同时，作为一名优秀的商人，如何将自身品牌做到可持续性发展，而不是采用“利用人性弱点而进行获利”的营销手段作为目的，是当今品牌发展至关重要的一环。
九、结语
爱德华·伯内斯的“自由火炬”运动不仅是公关史上的经典案例，更是消费主义和文化变迁的重要标志。他的策略揭示了人性欲望与消费行为之间的深层联系，同时也引发了关于信息操控和公关道德的深刻反思。在数字化和全球化时代，公关行业面临着前所未有的机遇和挑战。如何在商业利益与社会责任之间找到平衡，如何利用新技术和新平台与消费者建立更紧密的联系，将是未来公关从业者需要不断探索的课题。
十、参考
- “我们抽的不是香烟，而是自由的火炬” 的营销背后
- 香烟曾被包装为女性的「自由之火」，事实上它是「自由的枷锁」
- Reach For A Lucky: The Lucky Strike Cigarette Diet (1928)
- 普勒剖析公关之父经典案例：“香烟点燃自由的火炬”
- 女人为何抽烟？背后其实有一个营销大策略
- 《大众传播媒介》
- 《公关之父：爱德华·伯内斯与现代公关的诞生》（The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations）
- 《消费主义的崛起：从伯内斯到数字化时代》
