一、竞选背景与挑战
奥巴马作为美国历史上第一位黑人总统竞选人，当时他并没有足够的优势，尤其是缺乏在国家级政府机构的工作经历。然而，他通过电子商务和市场营销手段，成功赢得了总统选举。
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二、洞察社会趋势
奥巴马团队在短短两分钟的视频中，精准地描述了美国当时面临的困境，包括战争、经济等方面的问题。这在营销中被称为 PEST 分析（政治、经济、社会、技术）。视频中，观众在听到布什的演讲时表现出疲倦，而在听到奥巴马的演讲时则显得激动。这种对比鲜明的情绪反应，凸显了民众对“改变”的强烈诉求。
三、竞争对手分析
奥巴马的竞争对手主要有两个，一是麦凯恩，二是希拉里。
- 麦凯恩：年纪大，经验丰富，是布什时期的副手，参加过越战，有众多军人支持。
- 希拉里：出身政治世家，丈夫曾任总统，执政经验丰富，是位女强人。
面对这两个强劲的对手，奥巴马如何竞争呢？市场营销中有两个重要的概念：重新定位和贴标签。奥巴马团队巧妙地运用了这两个概念，将对手的优势转化为劣势。
四、重新定位与贴标签
奥巴马在一次演讲中，使用贴标签的方式，拉低了麦凯恩的票数比例。他说：“美国之所以出现这样的困境是政府的问题，但政府是谁选出来的？是你们。如果你们还想过这种水深火热的生活，就投票给麦凯恩。”虽然没有直接说麦凯恩和布什之间的关系，但隐含了麦凯恩带着布什政府失败的影子，正所谓“爱屋及乌”。
希拉里经常嘲笑奥巴马没有经验，但在一次演讲中，奥巴马说：“我很敬重希拉里，她有很丰富的政治经验，但面对例如911这样的黑天鹅事件时，我们的经验能帮助我们做些什么？”奥巴马的潜台词是给希拉里贴上了“经验主义”的标签，传递了“经验主义不能改变美国”的理念。奥巴马给自己的定位就是“改变”。
五、价值营销框架
奥巴马的竞选策略实际上是价值营销的框架：
- 我的价值在哪里：强调“改变”，以迎合民众对美国未来的期望。
- 我为谁服务：明确目标对象是中产阶级，因为美国的社会结构中中产阶级占了绝大部分。只要解决了中产阶级的利益，就能获得他们的支持。
- 我如何为他服务：在广告中一直强调经济问题，这是中产阶级的焦虑所在。
六、营销推广策略
从4P的角度来看，奥巴马的营销推广策略如下：
- 定价：低价渗透，降低门槛。面向所有美国中产阶级，开展社区竞选活动，只要捐赠25美元，就能获得与奥巴马接触的机会。这个产品组合强化了曝光率和渗透率。
- 产品：捆绑销售。奥巴马的筹款活动大量吸引小额捐款，通过钥匙扣、T恤、鞋等快销品的渗透率很广，很多人都能通过购买这些产品来认识奥巴马。这实际上是曝光效应。
- 渠道：超越传播屏障。奥巴马引入了互联网思维，首先是搜索竞价排名，通过与谷歌的合作，让用户在搜索奥巴马名字时，可以列出他的所有消息，实际上是占据了人们获取信息的渠道。线下方面，他赞助了“超级碗”节目，其次是NBA，再是在游戏中植入广告和4G网络，最后是发动群众。在华人方面，奥巴马通过电子邮件找到华人领袖，进行病毒式扩散。
奥巴马的竞选成功，是数据驱动与营销策略完美融合的典范。他凭借对社会趋势的精准洞察、对竞争对手的有效定位、以价值营销为核心的一系列策略，以及数据驱动的决策支持，最终赢得了总统选举。
