价格弹性是指在其他因素不变的情况下，商品或服务的价格变动百分之一所引起的需求量变动的百分比。它反映了需求量对价格变动的反应程度。
消费者剩余是指消费者购买某种商品或服务时，愿意支付的最高价格与实际支付的市场价格之间的差额。简单来说，就是消费者在交易中 “赚到” 的部分。例如，消费者小张愿意为一本书支付最多 50 元，但实际上这本书的市场价格是 30 元，那么小张就获得了 20 元（50 - 30）的消费者剩余。
价格歧视是指供给方在提供同等级、同质量商品或服务时，对不同消费者采用不同销售价格或定价策略，根据价格差异程度分为一级、二级和三级价格歧视。
在日常生活中，我们常常会发现同一个产品针对不同消费者或不同情境有着多种定价，这背后涉及到价格歧视策略。那么，价格歧视背后的机制是什么呢？我们常见的价格歧视有哪些呢？
一级价格歧视
即完全价格歧视，供给方针对每个消费者设定不同价格，实现对每个消费者消费剩余的全部占有。
现实中，由于信息不完全，一级价格歧视难以完全实现，但在大数据时代，企业通过分析用户历史行为数据等，能够逼近这一理想状态，如滴滴打车和携程的“大数据杀熟”事件，企业根据用户画像，比如历史支付记录等，进行差异化定价，并通过发放红包和优惠券来降低用户敏感度。
那么生活中最直观的一级价格歧视有哪些呢？
按单次下载付费，百度网盘的会员价格对于不经常使用的人来说，价格昂贵，然而他们的边际成本几乎为零，近年，百度网盘通过“单次下载”付费的模式，实现一级价格歧视。同样的，房产中介在与客户的沟通中，获取客户的经济实力和意愿，对经济能力较强的收取更高的费用，对经济能力较差的收取更低的费用。
一级价格歧视也并非是非之处，美国的大学学费就是如此，对于同一个学历和专业，每个人虽然缴纳同样的学费，但是每个人能享受的补贴福利是不一样的，以实现支付能力强的付费较多，能力弱的付费较少。
二级价格歧视
又称数量歧视，供给方根据消费者购买量进行差别定价。
常见形式有团购、满赠和满减等，消费者购买数量越多，单价越便宜，从而增加供给方利润比如积分卡或者会员卡。
在二级价格歧视中有一个比较重要的点，即二步收费制：当消费者购买一件产品时，需要在购买这件产品前获得购买这件产品的“购买权”。比如迪士尼乐园，入园需要付一定的费用，在项目中还需要付费。另外还有，加入高尔夫球俱乐部需要付费，在使用的时候还需要付费。
此外，还有逆向二级价格歧视，如阶梯电价和水价，购买量越多，价格越贵，但这种定价策略并非单纯为了获取更多利润，其背后有着资源合理利用、保障基本生活需求等多方面的考量，并非像一般二级价格歧视那样旨在增加供给方利润，且通常出现在供给方处于垄断地位的情况下。
在生活中，常见的是套装售卖，比如一只笔卖一块，但是一盒装有十支笔套装卖九块，这就是二级价格歧视。电话卡的套餐也是如此，通过绑定不同的项目组合，可以更大幅度攫取消费者的剩余，其利润也会比单一利润更高，消费者在选择套餐的过程就是告诉企业支付意愿的过程。
三级价格歧视
这是最常见的价格歧视，供给方根据消费者分类，针对不同类用户的需求价格弹性制定不同价格策略，需求价格弹性大的用户群定价较低，需求价格弹性小的用户群定价较高，从而在需求弹性小的用户群中获取更多消费者剩余价值。
从消费者侧来看，同一个商品，对每一类消费者所支付的价格是不同的。但是实现三个价格歧视有两个条件：一是知道不同市场需求弹性的差异，二是能对市场进行有效区隔。
这种定价方式涉及对消费者进行分类，常见方法包括优惠券发放和分享拉人降价等，以刺激消费者购买。
最常见的是百度云盘，百度云盘对费非会员使用的是免费的策略，但是对会员收取比较高的价格。
微软更是如此，针对不同市场，微软发布了家庭版、教育版、专业版等不同的版本，实施不同的收费策略。此外，微软在每个地区的低价也不同，比如美国和中国的定价，这样的定价可以避免产品跨国转售。针对每个用户特征的价格也不同，比如学生折扣，学生对价格比较敏感，更有可能复制软件，这样的策略还有一个好处，即锁定未来将以全价购买的用户。
电影院通过不同时段，不同人群，设定不同的价格，实现三级价格歧视。飞机票也是，早定的价格更低，这是因为早定的人弹性比较大，可以选择的航司比较多，对价格比较敏感，而晚定的人对价格不敏感，弹性比较低。
另外一个比较著名的例子是美国的优惠券案例。
2004 年，美国制造业共发放 2750 亿张优惠券，面值超过 2800 亿美元，1906 亿美元用在日用百货销售中，另外 844 亿美元用在健康和美容产品销售中。然而，兑换的优惠券只有 33 亿美元，兑现率仅为 1.2%，一个有趣的营销问题是：为什么卖房不直接降价？兑现率如此低，直接降价可能是最好的促销方法。这两种方式最大的区别就是兑现优惠券需要花费时间和精力，在买方时间更为宝贵的时候，兑现的成本就越高。这实际上一个弹性问题。
单个买者的需求价格弹性并不相同。在理想状态下，卖方应当通过定价从需求更富有弹性的买者身上获取较低的利润，而从需求弹性较低的买者身上获取较高的利润。如果时间更珍贵的买者需求弹性更低，卖方就可以通过优惠券的形式实现间接细分市场的差别定价。时间更珍贵的买者往往不会兑现优惠券，只有那些时间成本相对较低的人才会使用优惠券。通过优惠券，可以明确知道消费者是富有弹性的还是缺乏弹性的，反之，直接降价会导致收益变低。
另外精装书和平装书也是三级价格歧视，精装书的价格会比瓶装书的价格更高，同时，精装书会比平装书早出一些时间。精装书的的目的人群是对价格不那么敏感的群体，而简装书则相反。
如何实施三级价格歧视
知道不同市场需求弹性
实施价格歧视的前提是知道消费者的价格弹性，但在实践中生产者一般通过机制设计，让消费者显示自己的价格弹性。如何消费者不会显示怎么办？
这里涉及到一个点：“价” 是什么？
价，实际上是“代价”，包括了货币代价和非货币代价。为什么在一公里外的超市卖东西更便宜，而你还是会选择在超市楼下以更高的价格购买？因为在楼下卖东西的价格不一定比在超市购买的代价高。
假设消费者的新价格弹性一样，同样的降价幅度，对哪类消费者的降价代价更大？
生产者一般只能降低货币代价，而不能降低非货币代价，这个问题也就是同样的降价幅度，对哪类消费者的降低的总代价最大？答案是非货币代价较小的消费者。
货币代价是指消费者为购买商品或服务所需要支付的货币金额。例如，购买一件商品花费 100 元，这 100 元就是货币代价。
非货币代价包括时间成本、精力成本、心理成本等多种因素。比如，消费者为了购买一款限量版的产品，可能需要提前排队花费几个小时（时间成本），在购买过程中还要忍受拥挤的环境（精力成本），并且可能会因为担心买不到而产生焦虑情绪（心理成本）。
以一个案例说明：
对于非货币代价较小的消费者在购买商品时，非货币代价占总代价的比例相对较低。假设张三购买一件衣服，货币代价为 100 元，非货币代价（如时间、精力等）为 20 元，总代价为 120 元。当生产者降低货币代价，比如降价 20 元，新的货币代价为 80 元。此时，消费者 A 的总代价降低到 100 元（80 + 20）。
对于非货币代价较大的消费者，比如李四购买同样的衣服，货币代价为 100 元，非货币代价为 80 元（因为其购买过程非常复杂，需要花费很多时间和精力），总代价为 180 元。同样降价 20 元，货币代价变为 80 元。消费者 B 的总代价降低到 160 元（80 + 80）。虽然货币代价同样降低了 20 元，但由于其非货币代价在总代价中占比较大，总代价的降低幅度相对较小。对于消费者 A 来说，总代价的降低幅度较大。
进而可以得出一个结论：对非货币代价较高的消费者收取较高的费用，对非货币代价较低的消费者收取较低的费用。
以电影票为例，为什么是对学生打折，而不是对成人打折？学生的非货币代价较低，因为他有充足的时间，而成人的时间没有那么灵活。所以对学生打折是理应的。
超市中降价的产品目标客户是谁？退休人员，因为他们的时间成本比较低，
对市场进行有效区隔
两个价格是不是区隔的并不是实施价格歧视的必要条件，因为厂商本身就能将一个市场区隔为两个相互之间不能套利的市场。
为什么英伟达的消费级显卡要推出 “Ti” 版和普通版？在普通版通常是 “Ti” 版的阉割版本。显出的设计生产主要成本是在研发阶段，在生产阶段的边际成本并不高，另外我们知道定价与成本无关，而是取决于消费者的购买意愿和能力（需求曲线），又由于消费级显卡往往被绝大部分消费者所追捧，并且买新不买旧，具有很强的市场需求，按照企业利润最大化的单一原则，显卡的定价并不低。但因为 “Ti” 版显卡的价格较高，许多愿意出价高于 “Ti” 版显卡边际生产成本的消费者，因为定价高于其愿付价值而没有去购买 “Ti” 版显卡。如果英伟达公司能对两类消费者进行有效的区隔，就可以实行三级价格歧视。那么，英伟达如何实现市场区隔的？ 英伟达的区隔方式是通过品质，推出普通版和 “Ti” 版，对于需求价格弹性较低的消费者仍然会购买 “Ti” 版显卡，而需求价格弹性较高的消费者则会购买普通版，即：根据需求价格弹性进行不同定价的三级价格歧视。
总结来说，英伟达的策略是：通过降低品质实现让高品质的显卡对一部分消费者对失去吸引力；其次是通过定价，使购买高品质显卡的消费者剩余至少和低品质的消费者一样多。
关于前面提到的 “定价与成本无关” 可能会较难理解，以百度云盘的案例来说明。其下载速度有两种，一种是普通下载速度，比较慢，但它是免费的，还有一种是会员下载速度，特点是快，但是收费。如果是基于成本，哪一种理应定价高？免费版本，因为免费版本的速度是在普通速度上阉割的，意味着普通下载速度的研发成本是更高的。
