为什么在茶叶、粮油这些大市场中出现不了大品牌、大公司呢？
简单来说就是：低壁垒 + 弱规模经济 + 强需求分化
同样是与“喝”相关的行业，白酒、红酒、啤酒都有市场认知度极高的品牌，甚至“股王”级上市公司。咖啡领域有星巴克和瑞幸，后者拥有国内最大的直营网络，如今颇有东山再起的架势。但规模超万亿的茶行业，强势的品牌或公司却不多。新华社 2008 年曾提出疑问：“七万中国茶厂，为何不抵一家立顿”。14年后的今天，行业依然缺少一个响亮的“大品牌”。问题出在哪里了？
在探讨为何茶叶、粮油等大市场中难以出现大品牌和大公司之前，我们需要从市场规模和市场集中度两个基本维度进行分析。一个企业要想做大，首先需要一个规模巨大的市场，其次这个市场不能过于分散。茶叶、粮油等行业虽然市场规模庞大，但市场结构却高度分散，缺乏具有统治力的品牌。这种分散的市场结构背后有多重原因，理解这些原因并找到解决方案，可能会让你成为行业的巨头。
市场分散的根本原因
进入壁垒不高 根据迈克尔·波特的《竞争战略》，进入壁垒不高的行业意味着新竞争者可以轻易进入市场，抢夺市场份额。茶叶、粮油等行业的技术门槛相对较低，导致市场上存在大量小型企业和个体经营者，难以形成规模效应。
缺乏规模经济或经验曲线 在某些行业中，规模扩大并不能显著降低成本或提高竞争力。例如，美国的龙虾捕捞行业，拥有1艘船和100艘船的成本几乎相同。茶叶和粮油行业也存在类似问题，生产规模的扩大并不能显著降低单位成本，导致企业难以通过规模经济建立竞争优势。
运输成本高 运输成本高的行业，即使企业能够形成规模效应，也难以将产品销往全国。例如，石头开采行业由于运输成本高，企业通常只能服务于本地市场。茶叶和粮油行业也存在类似问题，尤其是粮油产品，运输成本限制了企业的市场扩展。
存货成本高或销售波动大 存货成本高或销售波动大的行业，规模效应带来的好处会被抵消。例如，电影行业的销售波动极大，企业难以预测销售量。茶叶行业也存在季节性波动，导致企业难以通过规模效应稳定盈利。
规模不经济 在某些行业中，规模扩大反而会导致效率下降。例如，广告行业主要依赖创意，规模扩大并不能保证创意质量的提升，甚至可能导致平均创意质量下降。茶叶和粮油行业也存在类似问题，尤其是茶叶行业，手工制作和个性化需求使得大规模生产难以满足消费者需求。
顾客需求过于分散 顾客需求过于分散的行业，难以通过单一产品满足所有消费者。餐饮行业是最典型的例子，尤其是中国餐饮行业，由于各地口味差异巨大，没有任何一家企业能够满足所有消费者的需求。茶叶行业也存在类似问题，不同地区、不同消费者对茶叶的口感、香气等需求差异巨大，导致市场高度分散。
新兴行业 新兴行业通常处于激烈竞争和发展阶段，尚未形成行业集中。茶叶和粮油行业虽然历史悠久，但在现代化、标准化方面仍处于发展阶段，尚未形成高度集中的市场结构。
供应链与标准化问题
供应链的复杂性和产品的非标准化也是导致行业难以集中的重要原因。茶叶、粮油等行业的产品难以实现工业化和标准化，导致企业难以通过大规模生产降低成本并提高效率。产品越标准化，企业越有可能做大。例如，饮料行业虽然竞争激烈，但产品高度标准化，使得大品牌能够通过规模效应迅速占领市场。
营销背景补充
从营销角度来看，茶叶、粮油等行业的市场分散还与消费者行为和文化背景密切相关。茶叶在中国有着悠久的历史和文化底蕴，消费者对茶叶的需求不仅限于口感，还包括文化认同和情感价值。这种多元化的需求使得市场难以通过单一品牌满足所有消费者。此外，粮油作为日常生活必需品，消费者对价格敏感度高，品牌忠诚度较低，进一步加剧了市场的分散性。
分散市场的机会与挑战
虽然分散的市场对志在成为行业巨头的企业缺乏吸引力，但对新进入者却是福音。分散的市场没有巨头，进入门槛较低，允许许多小型企业共存。然而，新品牌在分散市场中虽然容易生存，但很快就会遇到增长天花板。要想突破这一天花板，企业需要在产品标准化、供应链优化、品牌建设等方面进行创新。
结论
茶叶、粮油等行业虽然市场规模巨大，但由于进入壁垒低、缺乏规模经济、运输成本高、顾客需求分散等多重原因，市场结构高度分散，难以出现大品牌和大公司。然而，正是这种分散的市场结构为新进入者提供了机会。通过解决供应链问题、推动产品标准化、满足消费者多元化需求，企业有望在分散的市场中脱颖而出，成为行业巨头。
《营销笔记》 – 小马宋
