定位的贡献：如果可口可乐失去配方会倒闭吗？

2025年2月24日星期一 · simons · 本文共 7514 个字，预计需要阅读 15 分钟

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杰克·特劳特_百度百科

定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。
杰克·特劳特

一、可口可乐神话

可口可乐总裁罗伯特曾说过：“即使可口可乐在全世界的工厂被一把大火烧掉，我们也能一夜间起死回生。”

如果要让这个神话破灭，以下那个条件可以达成？

供应商资料全部葬身大火
经销商资料全部葬身大火
员工全部葬身大火
竞争对手获得可口可乐配方，趁火打劫抢占可乐市场

可口可乐的大火没有发生，但是王老吉的 “大火” 却发生了。中国版本的真实 “可口可乐” 神话 —— 王老吉 ↗ 和加多宝 ↗ 之战。

二、王老吉 VS 加多宝

加多宝，一夜回到解放前__凤凰网

王老吉与加多宝的商战尘埃落定。

2023年7月10日，加多宝公告收到广东省高院一审判决，因商标权纠纷需赔偿广药集团 3.17 亿元。王老吉凉茶始于清道光年间，2012年前曾风光无限。当时内地凉茶市场约286亿元，加多宝的红罐王老吉占70%，销售额近200亿元，而广药的绿盒王老吉仅19亿元。广药夺回红罐商标后，加多宝苦心经营却为他人做嫁衣，从而引发长达十年的品牌争夺。

1. 起因

1997 年，香港鸿道从广药集团获得王老吉商标许可，获准在大陆销售红罐王老吉凉茶。

2014 年，广药集团向广东省高级人民法院提起民事诉讼，要求判决广东加多宝赔偿自 2010 年 5 月 2 日始至 2012 年 5 月 19 日止因侵犯原告 “王老吉” 注册商标造成广药集团经济损失 10 亿元。

2015 年 1 月 22 日，广药集团向法院提交《变更诉讼请求申请书》，将起诉状记载的第一项诉讼请求变更为：广东加多宝公司赔偿自 2010 年 5 月 2 日至 2012 年 5 月 19 日因侵害 “王老吉” 注册商标造成广药集团经济损失 293015.55 万元。

据界面新闻报道，2015 年，加多宝实现营收 250 亿，占整个罐装凉茶行业市场份额的 70.6%。此外，据央广网报道，在 2015 年食品工业经济运行情况公布时，提到加多宝凉茶销量再夺金，其在凉茶市场销售收入突破 500 亿元，同比增长 10.6%，位居饮料行业第四大品类，其中加多宝品牌凉茶以 52.1% 的销售市场份额，位居中国凉茶行业市场首位。

也许是加多宝的营收突破了百亿大关，王老吉认为这直接对王老吉的市场地位构成了威胁，导致广药集团对加多宝发起了商标侵权诉讼。

加多宝曾借助特劳特公司的定位咨询服务，使王老吉品牌取得了巨大的成功，提出了 “怕上火，喝王老吉” 的经典口号，并在 2008 年奥运会前集中资源运作北京市场。然而，加多宝在 2000 年与广药集团签订的王老吉商标使用权合同，是通过贿赂广药集团原副董事长李益民延长至 2020 年的，每年的租赁费仅 500 多万元。事发后，李益民被判无期徒刑，广药集团与加多宝之间的商标使用权之争也随之公开化。广药集团希望提高商标使用费，但加多宝拒绝进行谈判，广药集团于是启动了收回商标的程序。最终在 2012 年，广药集团成功收回了王老吉商标使用权，加多宝随即推出了新的凉茶品牌，一场激烈的商战正式拉开了帷幕。

2. 核心策略

在此回合，特劳特中国公司助力加多宝，其总经理邓德隆解读加多宝决策：让顾客认知凉茶品类与加多宝品牌合一，配方、味道不变，仅换名，心智位置依旧。加多宝核心策略是将王老吉品牌心智资源转移至自身，打 “更名” 广告，利用渠道优势在销售终端压制王老吉，使策略落地。虽然后来法院判 “更名” 广告违法，但商战第一阶段加多宝表现出色，而广药集团反应保守，作为上市国企资金投入广告有限，与加多宝形成对比。且广药收回王老吉品牌时面临 “三无” 困境，战略天平倾向加多宝，多数营销人认为广药会输。

但广药集团二级市场股东发现 “定位之父” 艾・里斯看重王老吉品牌价值，与营销圈论调相反，认为王老吉商标回收使战略天平向广药倾斜，关键看广药能否把握，并指出 “红罐” 归属是商战另一关键。在大股东推动下，广药高层与里斯中国公司沟通，后者认为王老吉历史品牌不能损失，有意拯救。

一年多后，广药与里斯中国公司合作。两家推广定位理论的公司分别负责加多宝和王老吉品牌运营，使商战更精彩，快速进入第二阶段。

里斯伙伴中国区总经理张云曾指出，尽管加多宝攻势猛烈，王老吉在凉茶品类中仍是心智资源的领导者，因此王老吉要打品牌防御战：心智上防守，渠道上进攻。

里斯中国认为，王老吉的心智资产曾被大量转移，防御战首要是稳住心智资源：从品类上，让王老吉聚焦凉茶，停止广药将王老吉用于非凉茶品类的举动，保持品牌专业性；在营销传播中，强化王老吉作为凉茶始祖的心智资源，借助法院判决、红罐金罐切换等关键节点，提醒消费者区分品牌，巩固王老吉的心智优势，同时在渠道上展开进攻。

定位理论落地难，广药收回王老吉品牌后，曾将其用于八宝粥、维生素饮料等。品牌防御战先从企业内部 “减法” 开始，广药的非凉茶业务被砍掉，即使有 “王老吉” 背书的产品，字体也与凉茶商标不同。在凉茶品类内，王老吉也做 “减法”，放弃固体凉茶、低糖无糖凉茶等，强化品牌与凉茶品类的心智认知。张云表示：“对手聚焦进攻，若自身分散，等于自断生路，必须专注防守，确保王老吉在消费者心智中代表凉茶的地位。”

品类聚焦后，王老吉在品牌定位上围绕“凉茶始祖”“正宗凉茶”展开一系列公关动作，如将传统配方存入银行、推广凉茶博物馆、传播王老吉传统文化、与其他中华老字号合作等，充分挖掘了王老吉作为凉茶发明者的历史资源。

王老吉面临的重要课题是应对舆论战。在这场商战中，王老吉在舆论战上吃了加多宝的亏，如媒体未关注广药集团最初无意回收王老吉品牌，以及加多宝“廉租”王老吉品牌背后的商业贿赂问题。

王老吉在舆论战策略上发生变化，不再回应加多宝的攻击和“挑逗”，如之前加多宝说“对不起”，王老吉回“没关系”的公关行为消失，加多宝做 “卖凉茶天下第一，打官司天下倒数第一” 的公关时，王老吉未回应，而是大力传播 “凉茶始祖” “正宗凉茶”。此后，王老吉对挑战者的舆论攻击不再回应，使挑战者失去挑战的 “抓手”。

里斯公司认为，王老吉作为防御的领先品牌，重要原则是只能往上打，不能往下打。加多宝攻击、“挑逗” 王老吉，是想转移王老吉的消费者心智资源，领先品牌若回应就会吃亏。这一策略在这场商战中很重要，对中国企业应对其他商战也有借鉴价值。

3. 转机

关键一役将至。2014 年 12 月，“红罐之争” 一审宣判，加多宝需停产销与王老吉红罐装潢相似产品。

加多宝开展 “金罐攻势”，特劳特中国公司邓德隆称，用金罐形成新识别系统，标志加多宝重回凉茶领导地位，新品牌自立自主。王老吉则刊登法院判决，让舆论知晓红罐归属，还把判决做广告发到终端，并给加多宝经销商发律师函，告知卖加多宝红罐凉茶涉嫌违法。

里斯中国公司认为，红罐是王老吉有力的视觉锤，加多宝金罐传播与转移王老吉品牌心智资源的策略相悖。王老吉曾错失加多宝 “更名” 时的宣传战机，作为老字号的王老吉没有站出来大声宣传，这是出现的的 “红罐收回” 是重大战机，“此时打广告效果极佳，过后难再有”。至此，战局转变呈决定性。

两品牌在新战略方向上各有解读，未来或有变数。但从目前市场数据看，王老吉从 “三无” 状态到 2013 年年销量 150 亿元，70% 消费者将其作为凉茶首选。2016 年凉茶品类下滑，王老吉销售额正向增长 6%，加多宝下降 6%。

这场旷日持久的商战充分表明了心智资源争夺结果决定品牌市场份额长期趋势。

4. 时间线

创立

1990年：香港鸿道集团主席陈鸿道看到凉茶的商机，萌生了在内地重新打响“王老吉”牌子的设想，并相信会有大钱挣。他找到香港的王健仪提出合作意向，最终双方达成一致，陈鸿道成功购买到了凉茶的正宗配方
1991年：广州羊城药厂开始研制王老吉清凉茶饮料。在内地，“王老吉”牌清凉茶于1992年获得注册商标，王老吉的商标权属于当时的羊城药业，所以陈鸿道的王老吉在内地只能叫清凉茶。
1995年：陈鸿道创立了加多宝公司。广药集团作为王老吉商标的持有者，将红罐王老吉的商标使用权租给了加多宝。值得注意的是，他们仅仅售卖了红罐王老吉的商标使用权，这个传承上百年的品牌，他们还是牢牢攥在了自己手上。
1996年：加多宝首创并推出了第一罐罐装凉茶。1997年，广药集团资产重组，成立了广州药业股份有限公司，王老吉的商标也被纳入其中。

商标之争

1997年，广药集团与加多宝的母公司香港鸿道集团签订商标许可使用合同，合同规定，香港鸿道自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权。后香港鸿道成立加多宝公司负责王老吉在内地的生产和经营。
2000年：广药集团与鸿道集团又约定延长租赁期限至2010年。该商标租赁合同显示，广药集团向香港鸿道收取的商标使用费，从每年450万元增加到506万元。此后双方又签订补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。
2005 年：广药集团原总经理李益民因受贿被判处无期徒刑（后二审改判为15年），此案曝出鸿道集团在续签“王老吉”合同中，曾向李益民贿赂300万港元。
2011年5月：“王老吉”商标案立案，确定当年9月底开庭；后因鸿道集团一直未应诉，广药集团与鸿道集团关于“王老吉”的商标使用权在中国国际经济贸易仲裁委员会开庭时间一直推迟至当年12月29日。
2012年5月9日：中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
2014 年 ：广药集团向广东省高院提起诉讼，要求加多宝赔偿因侵害 “王老吉” 注册商标造成的经济损失，索赔金额从最初的 10 亿元增加到 29 亿元。
2018年7月27日：广药集团发布公告称，收到广东省高院关于“王老吉”商标法律纠纷案件的一审《民事判决书》，根据判决结果，六家加多宝公司赔偿广药集团经济损失及合理维权费用共计14.41亿元
2019年6月17日：最高人民法院作出民事裁定，认定广药集团提供的主要证据在证据内容与证据形式上均存在重大缺陷，不能作为认定本案事实的依据，撤销广东高院（2014）粤高法民三初字第1号民事判决，发回广东高院重审，并要求重新对涉案被诉侵权行为的性质及相关法律责任问题作出全面审查认定。
2023年7月10日：加多宝发布的一则声明称，公司收到广东省高级人民法院关于广药集团与加多宝商标权纠纷案的一审判决。该一审判决认定六（家）加多宝公司共同侵权，判决六（家）加多宝公司赔偿3.17亿元。对此，加多宝对判决结果表示遗憾，将向最高人民法院提起上诉。

红罐之争

2012年7月6日 ：广药集团与加多宝公司，同日分别向广州市中级法院和北京市第一中级法院提起诉讼，均主张“红罐”装潢权益，并诉对方侵权。
2012年12月22日 ：最高法院指定广东省高级法院将两案合并审理。
2013年5月15日 ：广药王老吉与加多宝红罐装潢权之争在广东省高院公开审理，一审未当庭宣判。加多宝、广药分别向对方提出3096万元、1.5亿元的赔偿。
2014年12月19日 ：广东省高院一审判决加多宝侵权，停止使用与王老吉红罐相似包装，并赔偿广药经济损失1.5亿元及合理维权费用26余万元。
2015年6月17日 ：“红罐之争”上诉案在最高法院第一法庭开审。上诉人加多宝、被上诉人王老吉、广药集团均到庭应诉。
2017年8月16日 ：最高法作出终审判决，广药集团与加多宝公司对“红罐”均作出重要贡献，双方共同享有“红罐”权益。

三、回望

广药通过诉讼把王老吉的商标从加多宝手中回收了，尽管收会了商标，但是广药这时候没有任何准备。

广药面临缺乏专业运营团队的情况。此前王老吉品牌的运营主要由加多宝团队负责，广药集团自身并没有一个成熟的团队来接手王老吉的市场运营工作。由于广药集团之前未直接参与王老吉的市场运营，在收回商标后，也没有建立起完善的经销商和供应商体系，其需要时间来重新构建和拓展相关的网络。同时面临着缺乏专业运营团队的问题。为了快速重建团队，广药集团采取了一系列措施，包括从内部调配和外部招聘等方式，组建了一支专业的管理团队。广药集团作为国有企业，在决策流程、市场反应速度等方面相对民营企业存在一定的局限性，这在一定程度上也影响了其在收回王老吉品牌后的市场运营效率。

反观加多宝，其一直是特劳特中国服务的品牌。在商标之争后，加多宝通过一系列的市场策略，如广告宣传、品牌推广等，试图巩固其在凉茶市场的地位。而王老吉在收回商标初期，由于缺乏专业的运营团队和市场推广经验，面临着较大的舆论压力，市场前景不被看好。加多宝在失去王老吉商标后，凭借其多年的运营经验和团队优势，迅速调整市场策略，推出了 “金罐攻势”，试图通过新的品牌形象和产品包装，重新赢得消费者的认可和市场份额。

但是 2016 到 2018 年加多宝的危机不断，据澎湃新闻报道，加多宝原执行总裁阳爱星于 2015 年底辞去职务，2018 年又有部分高管离职。2018 年 9 月，加多宝广东清远浓缩液原料工厂几乎停产、杭州工厂因多数员工拿不到工资而举行罢工被迫停产。此外，据加多宝离职员工爆料，加多宝集团位于福建、浙江、北京等地工厂的生产线相继停产。甚至特劳特中国都不在宣传加多宝作为成功案例了。

四、企业经营的成果是什么？

彼得・德鲁克曾言：“企业经营的成果在企业外部，企业内部只有成本。” 那么，企业经营的成果究竟在企业外部的何处呢？又以何种方式存在着呢？答案便是：企业经营的成果存在于顾客的心智之中，它通过品牌来左右顾客的选择。

为何说成果是品牌而非产品呢？

天图投资的冯卫东用他们投资的甘其食为例，这家杭州的包子品牌曾获得八千万元的风投，其拥有极致的原料、工艺以及直营门店。为了满足上市的规范化要求，其价格从 1.5 元涨到了 2 元，门店数量在一年内也翻了一倍。然而，随后甘其食却关闭了新增的门店。尽管甘其食非常聚焦，仅有五种包子和一种馒头，且服务效率极高，13 秒即可服务完一位顾客，相比之下，其竞争对手有三十多款产品，服务一位顾客却需要 1 分钟。但顾客流失的现象依然出现了，难道仅仅是因为价格的上涨吗？事实并非如此，价格只是其中一方面的因素，更为关键的是品牌宣传的缺失。在顾客的认知中，甘其食的味道虽稍胜一筹，但价格的上涨却导致了大量门店销售的下滑。如果品牌未能进入顾客的心智，顾客对品牌缺乏认知，那么即便产品再极致，也只是成本的堆砌。

以前，甘其食的众多店面多位于社区，社区顾客以老人为主，他们的货币成本高于其他成本，这导致了大量社区店销售额的大幅下滑，而写字楼的店销售额却呈现上升趋势。甘其食的价格变化所引发的选址变化，进一步凸显了品牌建设的重要性。由此可见，企业若只专注于产品而忽视品牌建设，即便产品品质再高，也难以在市场中获得长远的发展。

五、心智预售

德鲁克说：“企业存在的唯一目的就是创造顾客。” 那么，品牌是如何创造顾客的呢？当我们购买一件产品时，如果是指名购买，即在看到产品之前就已经决定了要买某个品牌的产品，这就是完成了心智预售，这样的产品是由品牌创造的。相反，如果是随机购买，消费者在货架前临时决定购买，这样的顾客其实是被货架创造的，其购买行为与品牌本身关系不大，可能是由于货架位置、包装设计等因素影响。

以可口可乐为例，大多数人购买可乐时会直接选择可口可乐，这就是心智预售的结果。消费者在出门前或看到产品之前，就已经在心中决定了要购买可口可乐，这种指名购买的现象说明可口可乐在消费者心智中占据了重要位置。

再来看天图投资过案例 —— 周黑鸭。周黑鸭作为一个成功的品牌，率先完成了心智预售。消费者在有需求时，会直接想到周黑鸭，从而进行指名购买。与此同时，一些商家开始山寨周黑鸭品牌，原因在于他们认识到，只要将周黑鸭的名字挂在门头上，就能吸引顾客，产生销售。这进一步说明了周黑鸭在消费者心智中的强大影响力。

心智预售的关键在于品牌能够在消费者心智中建立强大的认知，使消费者在有需求时第一时间想到该品牌，从而实现指名购买。这种现象不仅体现了品牌的影响力，也说明了品牌在创造顾客方面的重要作用。

王老吉的案例也是如此，当消费者在买饮料只要还是说的 “王老吉” 而不是 “加多宝”，那么王老吉的优势就还在。

2014 年5 月发放的一份问卷结果表示，在实际的购买行为中，消费者在购买凉茶时，更多地选择王老吉。例如，在一些超市和便利店的销售数据中，王老吉的销售量和销售额均高于加多宝，这也从侧面反映了王老吉在消费者心中的优势地位。在对消费者的调查中，有 15.12% 的消费者表示对王老吉具有偏好，即使在加多宝凉茶与王老吉凉茶放在同一个货架上时，他们也会优先选择王老吉。这表明王老吉在消费者心中具有较高的忠诚度。王老吉凭借其良好的口感和功能效果，赢得了消费者的口碑。消费者在购买和使用王老吉后，会向身边的人推荐，这种口碑传播进一步提升了王老吉的品牌影响力和消费者忠诚度。

可口可乐也是如此，如果没有了供应商、经销商，甚至是配方，迎来的不是倒闭，而是重生，大量的供应商会来排队抢订单，经销商会排队预定，银行会纷纷提供足够有诱惑性的贷款。

如果要让可口可乐倒闭，应该怎么做呢？

答案是攻击顾客心智，当顾客认为可乐有害的时候，可乐就会从神坛上跌落了。为什么这样说呢？还记得可口可乐推出的无糖饮料吗？

推出的背后原因就是消费者认为 “糖” 成为了病害的诱因。