我们都知道，品牌声称自已占有某种优势的时候，顾客通常是不会相信的。
“王婆卖瓜” 式的传达，对顾客来说司空见惯。
因此品牌需要拿出有力的证据，来证明这种真实性。
只有这样顾客才会把品牌关联到它主张的特性上。
在定位理论中，这被称为 “信任状”。
信任状就是让品牌定位显得真实可信的事实。
作为信任状的事实不一定是客观事实，也可以是认知事实，也就是顾客认知中是正确的。
比如中国传统观念的 “以形补形”，所以六个核桃推出广告语 “经常用脑，多喝六个核桃”。
那么顾客判断品牌定位会基于哪些事实呢？
按照不同事实的构建方式，可以分为三种类型。
- 品牌可信承诺
- 顾客自行验证
- 可信第三方证明
品牌可信承诺
品牌承诺的内容可以降低顾客购买的风险。
比如水果摊上经常摆个牌子写 “先尝后买，不甜不要钱”。
让顾客先无偿体验，可以降低顾客的决策风险，也就是经济学中所说的 “降低顾客的信息费用”。
这样的例子其实还有很多，比如 “七天无理由” “商家承担运费险” “30 天保价” 等。
如果品牌的产品有问题，或者在质量方面撒了谎，那么品牌需要承担的代价是非常大的。
敢做出这种承诺也就说明品牌自夸的成分比较低。
但是这种承诺的有效性不仅取决于承诺的内容，还取决于承诺的抵押物，要让顾客相信品牌违约后，抵押物能够得到兑现。
比如杂货市场上的劳力士手表摊打出 “假一赔十” 的承诺，顾客几乎不会相信。
至少，这样的承诺得是 “跑了和尚跑不了庙” 的类型。
地摊随时都能跑，这种承诺几乎就是聊胜于无。
顾客自行验证
试想一下，我们在街边看到两家饭店，一家门可罗雀，一家人满为患。
你会去哪一家饭店吃饭？
我相信大多数人都会去人多的店。
因为人少的店很可能口碑不好。
市面上有一些做骨传导耳机的品牌，包装很粗糙，而且一点产品上连品牌标识都没有，他们却宣传自己是高端骨传导耳机。
顾客遇到这种产品的时候，几乎很难相信这是高端骨传导耳机。
产品就是品牌最好的信任状。
像星巴克这样的品牌，门店非常多，市场能见度足够高，所以这样的品牌很容易让人相信它是可信的。
可信第三方
可信第三方可以是权威机构、知名代言人、保险、客户认可等。
比如大学喜欢看泰晤士和 QS 排名，王守义十三香是中华老字号。
代言为什么也会成为可信第三方呢？
因为我们一般都认为，每个人都会爱惜自己的羽毛，如果产品很差，明星一般不会为其代言，这样是不理性的。
市场特性和信任状的区别
热销是信任状吗？
我们经常看见一些培训机构打出广告 “火热报名中”，消费者会认为这是一套说辞，不太影响到选择。
但是，当你把最近报名的数据，拿出来的时候，就会变的可信了。
比如一些网站，会把刚注册的用户简略信息显示到注册页面，吸引其他人注册。
更常见的是购买会员，一些平台为了吸引用户购买会员，会在网站显眼的位置显示某个用户买了会员、续费了会员、买了多久会员、累计注册会员等信息，眼花缭乱。
