现代管理学之父彼得·德鲁克说：“企业的经营成果在企业外部，在企业内部的只有成本。”
但是，德鲁克并没有说明 “外部” 的具体位置，多年后，定位理论指出 “企业的核心经营成果在顾客的心智中，它左右顾客的选择，这个核心经营成果就是品牌。”
可口可乐
当可口可乐没有进入中国市场的时候，它已经风靡中国大陆，当时天府可乐、非常可乐、崂山可乐等诸多可乐类型的碳酸饮料层出不穷，而如今他们各个都销声匿迹，为什么？
因为顾客认可的并不是可乐这个类型的碳酸饮料，因为可口可乐第一次进入中国的时候，大众并不喜欢这种黑色的、口味奇怪的饮料，至少和市面上橙黄色的饮料比起来，非常逊色。
既然不喜欢，那为什么可口可乐仍然风靡呢？
因为可口可乐所传递的价值。可口可乐一直以来都坚持塑造“快乐向上”的品牌形象，发展至今已成为消费者心中的“快乐化身”，成为极具个性的品牌符号之一。
到了第二次进入中国，可口可乐就迅速盖过非常可乐、崂山可乐等品牌。当然这里也免不了大众口味的变迁，以及时局的影响。
90年代，可口可乐中国有限公司副总裁卢炳松先生说：“在不熟悉的地方，一定要喝你认识的饮料，这是我的忠告。”
消费者心智
90年代初，民营企业家石心麟创办的昌宁集团推出昌宁可乐，仅一年就淡出市场。
昌宁集团副总裁张东晖称这是“主动退出这块市场”。张东晖认为，可乐的口感是定型的，就是“可口可乐”和“百事可乐”的口感，否则消费者不认。
如前文提及的本土可乐，更有意味的是曾经的 “八大可乐”，究竟是哪八大，众说纷纭，但是他们的结局我们已经知道了 —— 踪迹难寻。
从外部来看，可口可乐和百事可乐，在改革开放的特殊时期，而且还是出自产品的发源地，这让它们占尽文化优势，致使本土的品牌，自然不会很好过。
“八大可乐” 没有给人留下深刻印象，可能也许并不是他们的过失，只是因为对手太强。
这里的强，就是消费者心智中所认定的 “强”。
如果有一天，可乐被认为是有害健康的时候，消费者就会立刻变脸。其实现在已经初见端倪了 —— 在健康饮食文化下，推出的 “无糖可乐”。
对于品牌，可能很多人仍然存疑。
片面地说，品牌就是不同。一个品类下有诸多品牌，不可能每个品牌都描述自己 “我们和其他品牌一样”，若真是这样，实在有些滑稽。
洗发水中，提到沙宣会想到专业，提到海飞丝会想到去屑，提到飘柔会想到柔顺，这就是不同，即品牌，即企业的核心经营成果。除此之外，都是成本。
以前有文章提到过 “注意力经济”，这里重提一下：当今的信息爆炸的时代，注意力是稀缺的。如果谁强战了消费者的注意力，谁就更有可能获得优势。
注意力经济
在滴滴和快的的烧钱大战中，腾讯支持的是滴滴，阿里支持快的，对应的是微信支付和支付宝支付，所谓的烧钱是指对司机补贴以及对乘客乘车优惠。
腾讯率先拿出 2 亿元支持滴滴，然而第二天，快的与支付宝合作，拿出 5 亿元进行补贴，这时候开始两个互联网巨头就开启烧钱之路。
烧钱这样的事，在政策不完善的时候，屡见不鲜，比如社区团购、在线旅游、共享单车、外卖等。
这些品牌，为了占领用户心智的第一，其行为用 “疯狂” 来形容毫不为过。
酒香还怕巷子深
品牌的动作一定要外化，“酒香不怕巷子深” 的观念，在当今越来越行不通。
甘其食是一家做包子的品牌，创始人信奉产品主义，所以他们的材料和工艺都是精心选择和设计过的，这样的结果就是成本高于其他品牌。由于甘其食不善于做品牌，导致消费者根本不知道品牌的行为。
为了满足上市的规范化要求以及其成本，价格从 1.5 元涨到 2 元。门店一年内涨了一倍。然而甘其食在随后的时间里却关闭了新增的门店。
涨 5 毛钱，就导致了大量的门店销售下滑。
也就是说，如果品牌没有进入顾客的心智，顾客没有对你的认知，仅仅是产品的极致，都是成本。
好的品牌不只能做到产品的极致，还要会做品牌宣传。
现在的共享充电宝品牌，我相信很多人都知道怪兽和美团，对其他品牌几乎没印象。
导致这样的格局，其根本还是来自宣传。
在怪兽退市以前，其营销费用占比极高。
截至6月30日，怪兽充电创造的收入为6.91亿元（约1.03亿美元），下滑29%；净利润从盈利820万元急转直下为亏损2760万美元（约合人民币1.85亿元）。
自2021年一季度至今，怪兽充电的营销费用一直维持在6.5至8亿元区间，最低的2022年Q1为6.6亿元，最高的2021年Q3为8.14亿元。
与之形成对比的是，怪兽充电的研发费用和行政支出都维持在千万量级，2022年第二季度的最新数据，怪兽充电营销费用为6.65亿元，同时研发支出为2375万元，一般及行政支出为2846万元。
哪怕把目光放远至怪兽充电上市至今披露的所有数据，其余两项支出都甚少超过三千万，与营销费用差距甚远。
怪兽充电通过大规模的营销投入，一度成为共享充电宝市场的头部品牌，但其过度依赖营销而忽视研发投入，导致其在市场竞争中逐渐失去优势。
美团则通过持续的营销投入，巩固了其在本地生活服务领域的领先地位。
宣传与产品相辅相成
