艾·里斯在《品牌的起源》中说：“开创并主导一个新品类是打造强势品牌的捷径。”

猕猴桃原产于中国，最初被称为“羊桃”（Yang Tao）或“猕猴桃”（Mihou Tao）。

20世纪初，猕猴桃被引入新西兰。

1904年，一位名叫Isabel Fraser的女教师从中国带回了猕猴桃的种子，并成功在新西兰种植。

最初，这种水果在新西兰被称为“中国鹅莓”（Chinese Gooseberry），因为它的外观与欧洲的鹅莓（gooseberry）有些相似。

1959年，新西兰的一家水果出口公司（Turners and Growers）决定将“中国鹅莓”更名为“奇异果”（Kiwifruit），以更好地适应国际市场。

这个名字来源于新西兰的国鸟——奇异鸟（Kiwi Bird），这种鸟也是棕色且表面有绒毛，与猕猴桃的外观相似。

更名策略非常成功，使得这种水果在国际市场上迅速流行起来。

这种水果与新西兰的国家形象紧密相连，成为新西兰的一个重要象征，以至于很多中国人都以为它原产于新西兰。

品类命名八字决就是：有根、好感、直白、简称。

有根

品类命名应该表明新品类的来源，符合品类分化的规律。

新品类往往来源于某个抽象品类的分化。

抽象品类能够对接顾客的抽象需求，老品类能够对接顾客的具体需求。

比如酸奶、豆奶，他们的根都是奶。对接了顾客对 “奶” 的需求，

轿车、卡车的根都是车，对接可顾客的交通运输的需求。

运动鞋、休闲鞋的根都是鞋，对接了顾客对步行护足的需求。

有以后一个新品类有多个根可以选择，那么应该选择什么呢？

答案是 “傍大款”。

比如用苹果汁发酵的饮料，既可以叫做 “发酵苹果汁”，也可以叫做 “苹果醋”。

我们明显可以想象到到 “苹果汁” 作为大款，其顾客应该会多于 “苹果醋”。

如果当初使用 “苹果汁” 这个名字会不会更好呢？

好感

当新品类存在几个候选名字的时候，应该选择让顾客产生更大好感的名字。

人造黄油的原料主要是植物，比如大豆、菜籽、棕榈等。

叫做植物黄油、大豆黄油会不会让人更有好感呢？

在观赏物中，通常都喜欢取一些好听的名字，其实是同样的道理，比如发财树、金钱树、富贵竹、罗汉松、仙人掌等。

直白

品类名应该直指品类的核心特点，或者形象化，不要晦涩难懂。

“水蜜桃” 这个名字就是一个好的例子，听上去就可以学想象到这个产品在嘴里的感觉。

“越野车” 清晰地表明了该类汽车的主要用途和特点，即能够在复杂的野外路况下行驶，具有良好的通过性和越野性能。

消费者一听就能明白其与普通轿车、SUV等车型的区别，以及适合的使用场景。

在健康生活方式引领时代之后，一些品牌喜欢在品类名上加 “健康” “绿色” “环保” 等名称，比如：“健康活力饮”，其实消费者根本就不知道这个品类名是什么。

这样的例子还有 “智能生活助手” “多功能电子设备” “个性定制服饰” “潮流单品” “环保家居” 等。

简短

简短是从传播的角度考虑的。

“计算机” 比 “电脑” 多一个字，在传播的时候，我们通常都会说 “电脑”，只有在专业的场合才会说 “计算机”。

如果名字太长，在传播的过程中会被简化，比如 “超级市场” 被简化成了 “超市”，“四轮驱动越野车” 被简化成 “四驱车”。

或者在可长可短的名称中，会选择更短的，比如 “群全球定位系统” 的 “GPS”，“计算机断层扫描” 的 “CT”。

这里需要说明的是，“简” 和 “短” 是两个不同的意思。

简，即直白、容易理解。

短，是字数少。

也就是说，在命名的时候，应该首选哪些好理解的，并且字数少的。

如果语义表达一样，那么优先选择字数更少的。

如果字数相同，那么应该首先文字简单的、浅显的、顺口的、容易听写的、容易拼写的、输入法打字排序靠前的。

但是一些时候，字数多的也会省出，比如生活中常用 “西红柿” 而不是 “番茄”，因为 “西红柿” 的发音比较省力。

而一旦作为包装产品的时候就更常用 “番茄” 了。